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地板企业如何实施产品差异化营销策略

信息来源:floor-china.com  时间:2012-03-09  浏览次数:8020

    当前,地板厂商都普遍面临着同质化严重的问题,各个地板品牌在产品分类、品牌策略、用户体验及经营模式等方面都集中在一个狭窄的范围内厮杀,竞争惨烈。而一个企业的产品,要想拥有更强的生命力,更高的市场溢价能力,就一定要与众不同,只有差异化才能形成区隔,才能让竞争对手无从跟随。尤其是当整个行业暂时陷入低潮的时期,如何摆脱这种低水平竞争模式,尽快找到一片属于自己的“蓝海市场”已经成为每一个地板企业最急需解决的问题。
    哈佛教授波特在他的《竞争战略》一书中,首先提出企业“差异化战略”概念,他用标新立异来形容这种模式。按照他的思想,企业应该把产品差异化作为一项既定战略来考虑,并努力创造或寻找差异化。这应该是地板企业未来研发新产品的一个主导核心。
    一、产品定位,走差异化路线
    在产品的差异化方面,企业应该遵循16字法则:
    人无我有:人家没有的我有,这通常是指开创新品类。
    人有我优:你有我比你做的更好,这通常是指提高性能或性价比。
    人优我新:你做的好了,我就讲究创新,我不断推陈出新,这通常是指产品升级换代或推广新品。
    人新我转:你也创新、推新了,我有可能就会转向或转行了,这通常是指企业的产品多元化或业务单元多元化。
    二、树立完整产品概念
    要想提升产品的竞争力,避免被同行尤其是大企业“挤压”或“屠杀”的命运,就必须要挖掘或寻找自己的差异化。那么,要做到这些,首先要了解产品的三个层次。
    第一个是核心产品。什么是核心产品?主要是指产品的功能,比如饮料能够解渴,那么饮料的内容物就是核心产品。
    第二个是有形产品。主要是指产品的内外包装,比如外包装箱、内包装袋等等这些都属于有形产品。
    第三个是延伸产品。也有的称为附加产品,像品牌、文化、服务等等,比如你购买了家电产品,厂商提供的送货上门、三包服务等,都属于延伸产品。
    核心产品和有形产品,往往能够看得见,摸的着,能够给顾客一种直观感受,而延伸产品,则往往看不到、摸不着,但它对于产品销售却起着关键的作用。比如,在硬件产品没有差异的条件下,软件的品牌力、周到服务等,就能够促使客户下决心购买。
    三、产品差异化策略的实施
    如何实施产品的差异化来提升产品策略?
    第一,包装差异化。古语云:“货卖一张皮”,说明包装的重要性。寻找产品的差异化,可以首先从外包装开始,外包装能够给人最直接的感受,决定了产品有没有“卖相”。

    第二,定位的差异化。一个企业可以没有足够高的知名度,也可以没有足够高的占有率,但对自己的品牌和产品不能没有一个清晰的定位。企业必须通过定位的差异化,来找到自己生存和发展的空间。
    没有任何一款产品能够满足所有的消费者,你要定位为中低端,就必须要放弃高端,鱼和熊掌是不可能兼得的,同理,你要定位了高端,就必须要放弃中低端,只有给品牌产品做好定位,企业才能不至于陷入盲打误撞的境地,才能找到自己的优势所在,从而集中精力,抢占属于自己的领地。
    第三,产品规格的差异化。从尺寸上寻找差异化相对容易,无论如何,只要是品牌不同,你就必须想方设法,无论是比竞争对手增加容量还是缩减容量,来挖掘自己的竞争优势。当然,有时也需要迎合市场及顾客的消费趋势或需求。
    第四,产品卖点差异化。在产品卖点差异化方面,可以从以下几个点来着手:产地上来挖掘卖点;从技术层面:也可以挖掘产品的差异化;从功能上可以满足不同人群的诉求;从时尚元素上,可以打造与众不同的品牌认知。
    第五,新产品、副品牌导入策略。人都是喜新厌旧的,企业必须通过不断地推陈出新,来满足渠道商和各类顾客的需要。比如,现在中国饮料行业的娃哈哈之所以能够成为行业巨头,其实跟它每年都推出大量新产品有很大的关系。新产品、新销量、新的销售增长点、新的利润突破口。因此,企业可以从新产品、新品牌(包括副品牌)的导入方面,来打造一种差异化。
    第六,另起炉灶,开创新天地。如果企业想升级产品,但由于客户及消费者先入为主,甚至已经形成了品牌偏见,而企业又想“脚踩两只船”,既想做中低端,抢占市场份额、上规模,又想占高端,谋利润,这时,企业可以采取“另起炉灶另开张”的方式来实现这个目的。

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